PizzaMarketingSessie Customer Journey: van verdwaling naar verbinding en verbazing

Samen op de klantreis, samen langs touchpoints, samen – onder het genot van een pizzaatje – op zoek naar de vier 4 b’s: behoefte, belofte, beleving en bewijs. Een bont en divers gezelschap van 18 marketing- en salesprofessionals discussieerde op 4 februari bij gastheer Hago op een interactieve wijze over het marketingbegrip customer journey. Wat is het? Wordt er in schoonmaakland betekenis aan gegeven? En hoe dan? Schoonmaakbedrijven, producenten en leveranciers van ecologische reinigingsmiddelen, groothandels, reinigingsmachinespecialisten en een tissueproducent-/toilethygiënedienstverlener inspireerden elkaar, want ieder maakt de klantreis op zijn of haar eigen wijze. Van kleine geste tot compleet strategisch plan. De hamvraag: wie is nou eigenlijk onze klant?

Wie zich oriënteert op customer journey en googlet op ‘customer journey schoonmaak’, komt terecht bij EW Facility Services. Op haar website refereert EW aan een van de Power of Hospitality congressen, waar Marc Westeneng van Flow Resulting de vijf kenmerken van een customer journey benoemt: 1. vanzelfsprekend (de kunst om gewone dingen ongewoon goed te doen); 2. persoonlijk (empathie, persoonlijke benadering en alertheid, de belangrijkste factoren waarmee je het verschil kunt maken); 3. betrouwbaar (kies je voor een eerlijk en goed advies of het advies dat direct het meeste geld oplevert?); 4. eigen (weet de klant dan dat jij het bent ook als je zonder logo communiceert?); 5. memorabel (positieve ervaringen die jouw klant nooit zal vergeten).

Maken en breken
Touchpoint is de term die vaak valt. “Als je een plaat van een reis tekent en Schiphol als voorbeeld neemt, dan kom je daar voor een vliegreis en ga je langs tal van touchpoints. Denk aan de parkeergarage, incheckbalie, winkels en horeca, het vliegtuig, de contacten met de crew. Die moet je inventariseren en benoemen in je customer journey. Het zijn allemaal momenten waarbij de klant met jouw product of dienst in aanraking kan komen of de perceptie er over kan beïnvloeden. Het overzicht moet compleet zijn om inzicht te krijgen op welke punten je de customer journey van jouw product of dienst kunt verbeteren”, illustreert een van de gasten.

“Neem onze business van groene schoonmaakproducten. Als je bij je (potentiële) klant aan komt rijden in een Porsche Panamera, dan maak je een indruk. Niet de goede. Dat kan dus niet. Alles, en dus ook je vervoermiddel, moet wel in lijn zijn. Met een mooi woord congruent.”

Met een andere bril waarnemen
Inzetten op de customer journey betekent vooral vanuit de ogen van je klant kijken, denken en beleven. IKEA is daar een goed voorbeeld van. IKEA zette het marketinginstrument customer journey zo’n 15 jaar geleden al in, terwijl beleving toen nog niet een ‘hot topic’ was. “IKEA triggert de klant bij binnenkomst al met een hebbedingetje, waardoor het koopgedrag wordt geactiveerd en echt toeneemt. IKEA past ook de inrichting en opzet van haar winkel aan de woonomgeving en potentiële klanten aan”, vult een van de gasten/inspirators – tevens oud-IKEA-werknemer – aan. IKEA begrijpt dat de klantreis begint bij de behoefte van een klant aan een gezellig, mooi en betaalbaar ingericht huis of kantoor en gaat telkens weer een stapje verder om de klantreis optimaler te maken. Van een professioneel advies bij de inrichting tot een (betaalde) montageservice. En ja, dat weten we allemaal, IKEA zorgt ook voor een waardevol, laatste moment in de perceptie van de gast-/klantbeleving: na de kassa’s kun je betaalbare ijsjes en hotdogs kopen.

Schoonmaak is andere koek
Natuurlijk is een schoonmaakbedrijf geen IKEA. “Je hebt je het over een dienst en je hebt met twee customers te maken: je opdrachtgever en je schoonmaker.” De schoonmaakmedewerker is en blijft de sleutelfiguur in de customer journey, vinden de meeste deelnemers aan de PizzaMarketingSessie. Een uitdaging om hem/haar te bereiken. Natuurlijk staat een schoonmaakbedrijf ook voor de pittige uitdaging om zich te onderscheiden, want Nederland telt vele duizenden schoonmaakbedrijven. En ja, wat is hygiëne? Beleving is ook zo’n sleutelwoord. “Een hotelkamer kan bacteriologisch schoon zijn, maar één haar in het bad en de kamer wordt als vies ervaren”, illustreert een deelnemer. Een ander geeft dit voorbeeld: “We maken bungalows schoon, die de vakantievierders als vies ervaren. ‘Waarom?’, vragen we ze. Omdat er brandplekken naast de openhaard zitten.”

De kunst van het onderscheiden ligt ook op de ‘schoonloopmat’ van de groothandels: “We verkopen heel veel producten, maar daar willen we het niet over hebben. Wij hebben het over oplossingen, over het creëren van waarde. Dan volgt de aankoop van producten vanzelf.”

Lessons learned
Een van de deelnemers reageert na afloop: “Voor een aantal deelnemers aan de PizzaMarketingSessie is de customer journey niet nieuw. Zij zijn er al lang mee bezig en hebben daar verstand van. We staan aan het begin en hebben nog veel te leren. De sessie leverde vele leermomenten op, wat kunnen we doen om de reis van de klant te verbeteren om hem daarmee (nog) meer aan ons te binden. Hoe en waarmee kunnen wij ons beter onderscheiden? Intrinsieke motivatie is er een. En zo staan wij erin: een oprecht en goed advies en een respectvolle samenwerking. Dat is en vinden we belangrijk. Dus we zijn al op weg en goed bezig.”

Met dank aan
mede-organisator Helen Goutier (Hago) en onze gasten en inspirators Bas Doorn (365 Cleanit), Cor Voogd (Vermop), Eveline Grin (i-team Global), Jackie Raes (Alpheios), Jan van Triest (Biofriends), Joris Krabbenborg, MSc (Carel Lurvink), Marcel Kalmeijer (ISS), Marcel Romeling (Naturama Green Planet), Marco Harijgens (Total Cleaning Products), Marco Konter (Gom), Marjolein Mol (Yask), Paul Harleman (Vileda Professional), Pauline Kalee (Blinck Schoon), Ralph Vodegel (Katrin/Metsä Tissue), Robert de Brauwer (Werner & Mertz) en Wilco de Kwant ClearCircle).

Over Customer Journey (bron: Wikipedia)
Een klantreis (customer journey) het traject van alle contactpunten (touchpoints) tussen een klant en een merk, product of dienst. Met directe interacties en indirecte contacten via bijvoorbeeld sociale media, blogs en recensies. Bedrijven kunnen deze klantreis analyseren vanuit het perspectief van de klant, met als doel de klant beter te begrijpen en klantervaring te verbeteren (customer experience). Met een gunstigere concurrentiepositie tot mogelijk resultaat.